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行銷的概念跟著時代日新月異，不同行銷導向階段強調的重點都不相同，而觀光行銷也不能例外。第二版的觀光行銷學除保留主要架構不變外，依照各界建議重新調整各章順序，且將行銷組合中頗為重要的價格另闢專章論述，內容順應時勢變化，適當更新，以跟上變遷的腳步。
用字遣詞維持上版的深入淺出，對於課堂學習或自行研讀均有相當的幫助，依然以本土案例為優先論述對象，並配合國際實際案例輔助，讓讀者能培養宏觀的國際觀。不但可以作為觀光、休閒相關科系認識觀光行銷議題的參考書，更可以提供有志於從事觀光行銷工作者作為參考。
用字遣詞維持上版的深入淺出，對於課堂學習或自行研讀均有相當的幫助，依然以本土案例為優先論述對象，並配合國際實際案例輔助，讓讀者能培養宏觀的國際觀。不但可以作為觀光、休閒相關科系認識觀光行銷議題的參考書，更可以提供有志於從事觀光行銷工作者作為參考。
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Chapter1 行銷學的概念
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第一節行銷的定義
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第二節行銷概念的演進
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第三節行銷的外部環境
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第四節行銷的內部環境
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Chapter2 觀光產業與產品
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第一節觀光的起源與發展
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第二節觀光產品的特性與需求
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第三節觀光產業的分類
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第四節觀光產業的特性
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Chapter3 觀光產品的消費者行為
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第一節觀光的消費動機
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第二節觀光消費的購買過程
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第三節其他影響購買行為的因素：文化因素
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第四節個案探討
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Chapter4 觀光產品的市場區隔與定位
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第一節目標市場的定義
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第二節市場區隔
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第三節目標市場的選擇
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第四節市場調查
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Chapter5 觀光行銷研究
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第一節何謂行銷研究與行銷研究如何進行
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第二節行銷研究的研究工具選擇
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第三節行銷研究的研究策略及執行
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Chapter6 觀光產品的行銷組合
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第一節產品
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第二節價格
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第三節通路
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第四節推廣
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第五節人員
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第六節包裝、合夥與規劃
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第七節合夥利益
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Chapter7 觀光產品的價格策略
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第一節價格的重要性與行銷的關係
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第二節產品訂價的目標與導向
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第三節常見的訂價方式
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第四節訂價後的調整
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第五節案例分析
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Chapter8 觀光產品的行銷通路
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第一節行銷通路的定義與角色
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第二節觀光業常用的通路型態
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第三節行銷通路的整合
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第四節行銷通路的選擇與分配
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第五節觀光行銷通路的管理問題
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Chapter9 廣告、促銷與行銷公關
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第一節商品溝通過程與障礙
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第二節廣告的定義與常用的手法
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第三節觀光商品的促銷與決策的訂定
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第四節觀光商品與公關手法的運用
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Chapter10 人員銷售、服務品質與關係行銷
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第一節人員銷售對觀光商品的行銷功能
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第二節銷售人員的工作重點
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第三節銷售人員的服務品質與訓練
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第四節觀光商品的關係行銷和內部行銷
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Chapter11 目的地行銷
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第一節目的地的市場定位
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第二節吸引點的行銷
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第三節國家級觀光組織的重點行銷工作
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CHapter12 都市的觀光與行銷
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第一節都市觀光的起源
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第二節都市觀光的產品
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第三節都市觀光行銷的執行者
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第四節大型活動的舉辦
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Chapter13 文化觀光的行銷
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第一節文化的吸引力
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第二節文化觀光客的旅遊特性
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第三節新興的文化觀光議題：世界遺產
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第四節行銷文化觀光的可能問題
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Chapter14 行銷計畫書的撰寫
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第一節行銷計畫的內容
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第二節個案討論（一）
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第三節個案討論（二）
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- 參考文獻
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